Há uma altura do ano em que, fatalmente, a pergunta chega à redacção: alguma ideia para a edição de Natal? Nas revistas de todo o mundo, as edições de Natal podem ser uma dor de cabeça para os editores. O que dizer sobre um acontecimento que se repete, mais ou menos igual, todos os anos? O que é que os leitores esperam? Reencontrar os velhos clássicos da época? Ou descobrir novas formas de tratar um tema com dois mil anos?

Numa época de crise, como se fala do Natal? Evitam-se referências ao consumo e sugestões de prendas caras? Ou, pelo contrário, aproveita-se o momento para fazer sonhar os leitores e criar a ilusão de que a crise não existe e de que no Natal tudo se suspende numa bolha de felicidade?

Fomos ver como é que, ao longo das diferentes décadas, revistas nacionais e internacionais trataram o Natal. Nos anos 1940, durante a II Guerra Mundial, em alturas de desafogo económico, em que nos damos ao luxo de, por exemplo, sugerir “os mais caros objectos de desejo”, e em épocas de aperto financeiro, em que nos descobrimos consumidores compulsivos e nos revoltamos contra isso, ou em que (re)descobrimos pela enésima vez que, afinal, o Natal não é consumo mas sim solidariedade e amor ao próximo.

Descobrimos que há temas que voltam ciclicamente (mas será que os leitores reparam?) e há esforços, por vezes a raiar o cómico, para encontrar novas abordagens para um tema que se repete desde que existe imprensa escrita. E descobrimos que a forma como falamos do Natal diz muito sobre o que somos enquanto sociedade.

Pode-se falar de temas tristes nas edições de Natal? “Nunca! Jamais!”, responde, com uma gargalhada, do outro lado da linha telefónica, a partir da redacção do El País em Madrid, Carlos Yarnoz, o subdirector e responsável pelo El Semanal, a revista de domingo do diário espanhol. “Nesta época, as pessoas pensam em puro consumo. São datas em que muita gente vai gastar muito, e o que as pessoas querem é ver nas revistas uma grande montra de coisas.”

Todos os anos por esta altura, o El País faz três números especiais. Um dedicado às 100 personalidades mais importantes do mundo ibero-americano, em que elege uma personalidade do ano, que se tenha destacado por motivos positivos. Outro, que é o de Natal propriamente dito, e que “é quase exclusivamente dedicado a objectos para comprar”. E um terceiro que, até este ano, tinha as melhores imagens do ano que passou. A Internet e as edições online vieram tornar esse número obsoleto porque “não fazia sentido estar a seleccionar 20 ou 30 fotos para o papel quando na Web havia 200 e podiam ver-se com muito mais qualidade”, explica Carlos Yarnoz. Os responsáveis do El País decidiram por isso alterá-lo e fazer um número que olhe para a frente, para os temas, as pessoas, os sítios que vão marcar 2014.

Mas o número de Natal, esse, permanece intocável. Afinal, ele é um dos maiores suportes de publicidade que existem ao longo do ano. “E este é um ano especial”, continua Yarnoz, “por estarmos numa crise muito profunda e pela primeira vez em quatro ou cinco anos termos registado um trimestre de crescimento do consumo. Parece que as coisas estão a animar um pouco.”

Por isso, no momento em que falamos com ele por telefone, o subdirector do El País tem à frente três propostas de capa para a revista de Natal e todas elas são imagens de glamour. Quanto a temas tristes, decididamente não. “Não queremos que os nossos leitores fiquem mais tristes.” Portanto, Natal é “festas, dourados, espumante” e prendas, com o mínimo de bom senso. “Podemos propor coisas caras, mas não excessivamente caras. Não vamos sugerir um relógio de 200 mil euros. Temos todos de ser mais sensíveis em alturas como estas.”

As capas mais icónicas

Sim, os critérios dependem muito do ar dos tempos. No seu primeiro Natal, em 1990, a revista do PÚBLICO, então chamada Magazine, tinha um trabalho sobre “os mais caros objectos de desejo”. Era apresentado assim: “O PÚBLICO procurou, nalgumas lojas de Lisboa, produtos muito caros mas que têm compradores […]. Há um lado voyeurista neste exercício? Mas não serão as montras lugares de fascínio, o espaço que delimita o terreno do desejo e a possibilidade de o satisfazer?” E aí, sem medos, propunham-se prendas que iam de um Rolls Royce descapotável por 53 mil contos a uma obra de Andy Warhol (acrílico e serigrafia sobre tela) por 95 mil contos, passando por diamantes, pérolas, foie gras e caviar.

Mas nem sempre nos sentimos tão confortáveis como nesse primeiro ano da década de 90 com a ideia do luxo e do consumo excessivo. Em 2000, a revista do PÚBLICO escolhia para tema de capa de Natal o problema do consumo compulsivo: “Vivemos viciados no consumo, somos excessivos, sobreendividamo-nos, cometemos loucuras e por vezes perdemos o controlo sobre as nossas finanças. Andamos consumidos pelo consumo. E tudo piora com a aproximação do Natal…” Mas no editorial fazíamos um mea culpa: “Mais uma vez, sem pudor e com gosto, contribuímos com centenas de sugestões para o endividamento das famílias portuguesas.”

Não parece fácil, portanto, gerir a questão “um tema para a edição de Natal”. Uma das revistas que o faz invejavelmente bem é a norte-americana The New Yorker. Perguntámos-lhes como pensam aquelas que são das capas de Natal mais icónicas do mundo. “Temos ideias e esboços a chegar todo o tempo — o que é fantástico nas capas da New Yorker é que são obras de arte que valem por si mesmas, assinadas por um artista individual; reflectem as ideias, o estilo, as opiniões, a voz dessa pessoa. Não ilustram outra coisa, não têm de representar as opiniões expressas em artigos daquele número. Nunca pensamos antecipadamente numa história muito específica quando procuramos uma capa de Natal. O artista lança uma ideia e se a imagem for certa para o momento avançamos para ela”, explica Mina Kaneko, do gabinete de relações públicas da revista.

“O Natal é um tema especial porque é uma tradição que tem sido celebrada nas capas da New Yorker desde o início; e, independentemente da década em que estamos, o espírito de Natal é comunicado de formas relevantes para esse período”, prossegue Kaneko. Nas décadas de 20 e 30, por exemplo, “muitas capas representavam mulheres preocupadas com as compras de Natal” (e ilustra o que está a dizer com uma capa de 1933 assinada por Rea Irvin, na qual uma mulher compra uma gravata). Mais recentemente, há bons exemplos de capas políticas: o reforço da segurança nos aeroportos depois do 11 de Setembro a afectar até o Pai Natal (de Istvan Banyai em 2001) ou a da guerra no Iraque com um soldado a ler uma carta e em que a contagem dos dias tem a forma de um pinheiro (Anita Kunz, 2005).

Marilyn nua ou o universo Playboy

As capas de Natal têm o poder de se tornar coleccionáveis, não só pela efeméride, mas pelas escolhas de estrelas ainda mais reluzentes do que as do firmamento dos comuns mortais — e se há revista com uma abordagem única a essa realidade, a começar logo pelo seu primeiro número, é a Playboy. Em Dezembro de 1953, Marilyn Monroe fez a sua primeira capa da revista fundada por Hugh Hefner, sem alusões natalícias mas logo com a insígnia “VIP on sex” e a anunciar uma prenda (bem ao espírito da publicação) para os leitores: “A famosa Marilyn Monroe nua.”

Mas se no ano seguinte o coelho que simboliza o universo Playboy já aparece em primeiro plano na capa, de smoking e copo de champanhe na mão, celebrando o primeiro aniversário da revista, nos anos posteriores, as capas são já assumidamente de Natal sexy: elas envoltas em luzes de natal e verde pinheiro, elas a desenhar o coelhinho no vidro da janela nevada, elas emolduradas pela coroa natalícia, elas dentro do presente, as pernas delas de meias verdes e vermelhas, mas sempre muito vestidas — até que as roupas começaram a cair. Em 1965, a modelo espreita por uma bola num número natalício que oferece Vladimir Nabokov, Henry Miller e, lá dentro, um portfólio com sex stars, de Elizabeth Taylor a Sophia Loren, passando por Kim Novak ou Brigitte Bardot.

No final da década do amor, eis que surgem as primeiras mamas quase a destapar-se: vemo-las entronizadas numa capa de Natal, a de 1970, mas o sinal verde dos tempos acontece mesmo em 1972, com a modelo desenhada ao estilo Pai Natal Coca-Cola, mas a provocar com o casaco vermelho quase a descobrir os mamilos. E em 1979, depois de anos de libertação sexual e legal em que cada vez mais modelos de carne e osso aparecem fotografadas e sexy na primeira página da revista, inicia-se a tradição aniversário/natal/celebridade com Farrah Fawcett, seguindo-se-lhe Raquel Welch e, entre outras, Joan Collins no auge do estrelato com a série de TV Dinastia, ou Brooke Shields (que foi capa da Time em Fevereiro de 1981) em retrato cinco anos depois de Lagoa Azul e um ano depois de ter lançado a sua autobiografia aos... 20 anos. “Desde o início, a Playboy representou a liberdade de expressão, de escolha e liberdade de imprensa”, diz Hefner num comunicado sobre os 60 anos da revista, que se cumprem este mês.

A década de 1990 vive os anos da TV, do cinema sexy e das supermodelos, de actrizes de Twin Peaks e, claro, Baywatch — Marés Vivas, passando por Sharon Stone, pela apresentadora da MTV Jenny McCarthy e pela top model Naomi Campbell. Os anos Bill Clinton foram também nostálgicos, com o regresso de Bo Derek à revista, que entrou nos 2000 com mais estrelas Baywatch, com mais um regresso de Marilyn (2005) e com a entrada em cena de Kim Kardashian, que se tornou uma estrela depois de um vídeo sexual caseiro ter ido parar à Internet, e que hoje é um fenómeno da reality TV e uma das actuais rainhas da imprensa cor-de-rosa. “Há 60 anos, criei a Playboy com a intenção de reflectir e influenciar as mudanças culturais que decorrem na América”, resume Hugh Hefner.

Marilyn voltou uma vez mais, em 2012, e este ano as honras couberam… à sugestão. Um regresso ao efeito clássico e retro da ilustração, com duas elegantes pernas a cair pela chaminé a fazer as orelhas do coelhinho. A revista cumpre agora seis décadas e também já está nas bancas o número de Janeiro/Fevereiro, uma edição especial de aniversário com o ícone de moda Kate Moss, que depois dos 40 decidiu estrear-se na Playboy vestida de coelhinha e envolta pelos mais credenciados criativos do seu meio — o criador de moda Marc Jacobs e a dupla de fotógrafos Mert Alas e Marcus Piggott.

Do Brasil para o mundo

Em 1972, a Esquire, com Rita Hayworth na capa abraçada a um boneco do Pai Natal, perguntava: “Lembram-se de quando o Natal era mesmo Natal?”

É uma questão recorrente, sob várias formas, nas capas de revistas como a brasileira Veja, que se lança nestas lides assinalando, em 1968, a iminente ida à lua com uma capa que coloca um “Natal na Lua… e na Terra” junto a uma imagem de um astronauta. A Veja vai reflectir ao longo das décadas vários acontecimentos do Brasil e do mundo à luz da árvore com uma estrela no topo.

Numa tradição das revistas de informação semanais, a Veja explora os temas religiosos nas suas edições em torno da semana do Natal ou no início do mês, desde “os novos santos”, em 1974, ao “dilema da igreja no Brasil” (a meias com Eva Perón) em 1975, até ao retrato abrangente sobre “a igreja no Brasil” no ano seguinte. Em 1979, a revista anuncia que “Deus está de volta”, mas no ano seguinte esquece o tema porque um Beatle foi assassinado a 8 de Dezembro e a reflexão é sobre John “Lennon e o nosso tempo”. É na década de 1980 que as capas da Veja voltam a aliar o espírito natalício ao espírito dos tempos: a capa de 1986 é uma pilha de televisores em forma de pinheiro de Natal, elegendo-se o videogravador como “a máquina do ano” e, em 1989, a eleição do primeiro Presidente por voto popular após a ditadura militar, Collor de Mello, tem honras da capa de 24 de Dezembro. Seria, no futuro, uma amarga prenda manchada pela corrupção para o país.

Já nos anos 2000, em pleno período de compras de Natal, a Veja fala do “sufoco da classe média” em 2006 e no ano seguinte diz-nos que “o leão virou Papai Noel” porque acabou o imposto de cheque (uma taxa de 0,35% sobre movimentos financeiros com cheques, cartões ou transferências bancárias criado em 1996) e isso é “um presente para 40 biliões de brasileiros”. Dois anos depois, a revista não consegue ignorar a crise humanitária e põe na capa uma criança do “Darfur à espera do salvador”, explorando o tema do “genocídio como desafio ao sentimento cristão” e reflexo agreste do “simbolismo do Natal”.

Um iPai Natal

Há dois anos, novo sinal dos tempos: há um iPai Natal, uma edição gratuita para iPad e para explicar “a corrida às lojas no Brasil” pelo famoso gadget da Apple. E, no ano passado, a Veja espelhou o ano em que o ex-ministro da Casa Civil José Dirceu, tido como cabecilha do esquema do Mensalão, foi condenado fazendo da sua primeira página uma árvore de Natal com algemas porque aquele foi “o ano da justiça”, coroando “os ministros do Supremo” Tribunal como “os heróis do Brasil”.

Mas a Veja, desde a sua fundação em Setembro de 1968, fez sobretudo capas sobre a religião e o momento que ela vive no Brasil ou no mundo. Veja-se: “A decadência do catolicismo no Brasil” em 1991; “Jesus — quem era ele” em 1992, “Jesus no ano 2000 — desafios do cristianismo no novo milénio” em 1999, “A fé que move o Brasil”, uma sondagem de 2001, “Cristo — o que ele tem a dizer a você hoje” em 2002, “Fé, porquê e como acreditamos” em 2003, “A busca pelos sinais históricos da vida de Jesus” em 2004, “A fé no terceiro milénio” em 2007 e a “Actualidade da Bíblia” em 2009.

Também em Portugal é muito fácil fazer-se uma leitura das mudanças históricas através das capas de Natal. Pegue-se por exemplo em três números de O Século Ilustrado, um de 1938, outro de 43 e um de 76. Em 38, o editorial ainda é sobre o nascimento de Jesus e o grande tema natalício são os presépios de Portugal com “clichés” de Fernando Pousal. Não funcionaria certamente como um impressionante suporte de publicidade, mas já lá se encontra um ou outro anúncio, entre os quais o das gabardinas Burberry, “marca de reputação mundial” e “presente de requintado gosto”.

Em 43, a Europa estava mergulhada na guerra e apesar de a capa ser uma imagem de esperança, com uma criança loura a segurar uma vela junto a uma árvore de Natal, um dos textos lamentava o “Natal sangrento”, lembrando que “na outra guerra havia um dia em que os homens não matavam”. Espaço ainda para um tristíssimo conto de Natal: Episódio Transmontano, por D. António da Cunha Sampaio, sobre uma mãe e um bebé “numa casa pequenina que o tempo e a penúria desconcertaram”. A época difícil não permitia grande alegria.

Em 76, passado já o 25 de Abril, o tom muda radicalmente. A capa é a fotografia de dois pais natais em balão e o título: “Natal em austeridade (para quem?).” O editorial, assinado por Rogério Petinga, explicava a escolha: “Não foi por acaso que escolhemos para capa duas prosaicas figuras de Pai Natal de plástico de consumo corrente. Na verdade, o Natal não será de austeridade para os que vivem dos seus rendimentos e dos juros dos seus rendimentos.” E deixava ainda um lamento sobre o estado da imprensa e as crescentes dificuldades financeiras de O Século Ilustrado: “A imprensa ou é financiada e valorizada pelo investimento público (ou privado) como serviço fundamental do nosso tempo, ou morre!”

A reportagem sobre as compras de Natal não era um alegre apelo ao consumo, mas antes um retrato triste da situação: “Antes de mais, uma certeza: o Pai Natal este ano traz o saco quase vazio…” Outro tema da época — recorrente (como se vê, aliás, pela actual edição da Revista 2) — são os brinquedos. Em 76, “a Heidi [devido ao sucesso dos desenhos animados japoneses] está por todo o lado” e, num país onde praticamente não existe indústria de brinquedos, aparece finalmente uma boneca de fabrico nacional, a Tucha.

Alguma ideia?

Um texto em que se expressam saudades “daqueles tempos das criadas antigas, das amas velhas que se conservavam nas casas dos seus amos, agarradas aos seus meninos […] tempos de serviçais dedicados e amigos que até das suas economias salvavam a honra dos patrões” pode ser encontrado na revista Flama do Natal de 52, por entre uma “mensagem de paz aos homens de boa vontade”, um poema de Natal e um conto sobre O milagre do Menino Jesus (e uns discretos anúncios à Vaqueiro e ao Nescafé n.º 37).

Mas na Flama de 71 as preocupações são já com o comércio, o “ano mau para o negócio”, e a “introdução dos supermercados, que vem determinar necessariamente o desaparecimento do escalão grossista” — um tema ao qual a Flama voltava no Natal de 74 (“Pequenos comerciantes: sobrevivência comprometida”), em que a capa é dedicada às mulheres da Frelimo, e as referências religiosas desapareceram completamente. Uns anos antes, em 68 — um ano marcado pelo facto de o Homem de Acção ter substituído a boneca Sindy nas preferências infantis —, já O Século Ilustrado se mostrava preocupado com o fraco negócio dos brinquedos.

As décadas mais recentes trouxeram de tudo. A Magazine do PÚBLICO, entretanto transformada em Pública (e agora em Revista 2), pediu a famosos que recordassem os seus natais de infância, e contou a vida dos pais natais que sentam crianças ao colo para tirar fotografias em centros comerciais (outro tema que ressurge regularmente nas revistas).

Em 2008, voltou ao luxo, mas desta vez o “luxo inteligente”, e contribuições de Maria João Bastos (imagem de capa), Miguel Esteves Cardoso e Laurinda Alves; no ano seguinte, fez uma produção fotográfica com “outras famílias”, diferentes da tradicional; em 2010, pediu a cientistas que imaginassem as melhores prendas de Natal, num trabalho a que chamou “Natal de ficção científica”; e em 2011, em total sintonia com os tempos de crise, propôs um cabaz 100% português para incentivar ao consumo de produtos nacionais.

A partir de agora, quando um dia alguém se lembrar de procurar capas de revistas de natais passados, encontrará também esta Revista 2 e perceberá que já tivemos essa ideia. Ela surge geralmente naquele dia em que o Natal parece ainda muito longínquo mas de repente alguém na redacção se lembra de perguntar: alguma ideia para a edição de Natal?